Brand identity, cos’è, perché è importante e come si costruisce

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Filippo Zazzi

 

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Quando pensiamo a un brand, la nostra mente non evoca solamente un logo o un nome, ma un insieme di emozioni, ricordi e associazioni. Ad esempio, se non riesci a dimenticare un particolare logo o slogan, è perché la tua mente lo ha assimilato e l’ha fissato nella memoria. Questo complesso mosaico è ciò che definiamo brand identity.

Ma come si forgia questa identità tanto potente da poter influenzare le decisioni di acquisto e costruire una lealtà duratura? Scopriamo insieme come una brand identity ben congegnata può trasformare un semplice nome in un marchio iconico.

Cos’è la brand identity

La brand identity è l’essenza di un marchio, riflettendo tutto ciò che l’azienda rappresenta e aspira a essere agli occhi del suo pubblico. Questa identità va oltre il mero aspetto visivo, incorporando anche la missione aziendale, i valori, e il modo in cui l’azienda si comunica e si comporta nel mercato. Attraverso la brand identity, un’azienda trasmette una promessa ai suoi consumatori, una promessa di qualità, coerenza e stile, che si riflette in ogni interazione.

Quando i consumatori entrano in contatto con un marchio, non percepiscono solo il logo o il prodotto, ma avvertono una serie di associazioni emotive e valori che sono stati accuratamente coltivati attraverso la comunicazione del marchio. La brand identity quindi diventa un complesso di elementi tangibili e intangibili che aiutano i consumatori a riconoscere il marchio e a distinguere il suo valore unico rispetto ai concorrenti.

Questa identità non è statica; evolve con il tempo per adattarsi ai cambiamenti del mercato e alle esigenze dei consumatori, mantenendo però sempre una coerenza con i principi fondamentali del marchio. È il risultato di una strategia attenta e deliberata, intesa a costruire una reputazione duratura e una presenza distintiva nel panorama commerciale.

Prisma di Kapferer ed elementi fondamentali

Il Prisma di Kapferer è un modello concettuale che serve a definire e analizzare la brand identity in maniera strutturata. Creato da Jean-Noël Kapferer, questo strumento aiuta le aziende a visualizzare come il loro marchio viene percepito sia internamente che esternamente, considerando sei facce distintive che compongono l’identità di un marchio.

Le sei componenti del prisma sono: fisicità, personalità, relazione, cultura e valori, target e percezione.

  • Fisicità: questo aspetto si riferisce alle caratteristiche tangibili del marchio, come il design del prodotto, il logo, i colori e i materiali utilizzati. È la parte più concreta e visibile del marchio.

  • Personalità: si tratta del carattere del marchio, che spesso viene costruito per assomigliare a tratti umani. La personalità può essere amichevole, professionale, gioviale, seria, o qualsiasi altro tratto che l’azienda vuole evocare.

  • Relazione: questo elemento del prisma guarda alla natura del legame che il marchio crea con i suoi consumatori. Può essere visto come il tipo di servizio che offre, l’interazione con i clienti, e il modo in cui il marchio si inserisce nella vita dei consumatori.

  • Cultura e valori: rappresenta i valori e le norme di un marchio che derivano spesso dal contesto culturale e aziendale in cui opera. La cultura del marchio è fondamentale per attrarre e mantenere i consumatori che condividono o aspirano a simili valori.

  • Target: riflette l’immagine del consumatore ideale che il marchio desidera attrarre. È una specie di specchio in cui il target di riferimento dovrebbe potersi riconoscere.

  • Percezione: questo aspetto aiuta i consumatori a percepire come il marchio può aiutarli a esprimere la propria identità. In altre parole, mostra come il consumatore desidera essere visto dagli altri quando utilizza il marchio.

Attraverso l’applicazione di questo prisma, le aziende possono creare una brand identity coerente e profonda che comunica efficacemente il suo valore unico e si connette emotivamente con i consumatori. Questo strumento è particolarmente utile per assicurarsi che tutti gli elementi del marchio lavorino armoniosamente per sostenere l’immagine desiderata.

Come si costruisce la brand identity

Costruire una brand identity efficace è un processo complesso che richiede una profonda comprensione del proprio marchio, del mercato di riferimento e del pubblico target. Questo processo può essere suddiviso in diverse fasi chiave, che insieme contribuiscono a formare un’identità di marca coesa e impattante.

  • Definizione della missione e dei valori del marchio: il primo passo nel costruire una brand identity è chiarire cosa rappresenta il marchio. Questo include la definizione della missione aziendale, cioè ciò che l’azienda si propone di fare, e dei valori, che sono i principi guida che informano il comportamento del marchio. Questi elementi sono fondamentali perché servono come fondamento su cui costruire tutto il resto dell’identità del marchio.

  • Ricerca e analisi del target di mercato: capire chi sono i tuoi clienti e cosa cercano è cruciale. Questo passaggio implica la ricerca demografica, psicografica e comportamentale del pubblico target. L’obiettivo è comprendere le loro esigenze, desideri e aspettative per poter creare una brand identity che risuoni con loro a livello emotivo.

  • Sviluppo degli elementi visivi del marchio: una volta definiti i fondamenti del marchio, il passo successivo è sviluppare gli elementi visivi che comunicheranno visivamente l’identità del marchio. Questo include la creazione di un logo distintivo, la selezione di una palette di colori, la scelta di tipografie e la definizione di uno stile grafico coerente. Questi elementi devono essere unici e memorabili, in modo da distinguere il marchio nella mente dei consumatori.

  • Coerenza attraverso tutti i canali di comunicazione: per costruire una brand identity forte, è essenziale mantenere una coerenza visiva e narrativa attraverso tutti i canali di comunicazione, inclusi i materiali di marketing, il sito web, i social media e le interazioni dirette con i clienti. La coerenza aiuta a rafforzare il riconoscimento del marchio e a costruire fiducia con il pubblico.

  • Monitoraggio e adattamento: la brand identity non è un set statico di regole; è un organismo vivente che deve evolvere insieme al marchio e al suo ambiente di mercato. È importante monitorare regolarmente come il marchio viene percepito dal pubblico e essere pronti a fare aggiustamenti se necessario. Questo potrebbe includere il raffinamento degli elementi visivi, l’aggiornamento della missione o dei valori, o la modifica delle strategie di comunicazione per rimanere rilevanti e rispondere efficacemente ai cambiamenti del mercato.

Perché la brand identity è fondamentale

La brand identity è un pilastro fondamentale per qualsiasi impresa che aspiri al successo a lungo termine. Esploriamo in dettaglio i motivi per cui una brand identity forte è così cruciale:

  • Differenziazione nel mercato: una brand identity ben definita aiuta un’azienda a distinguersi dai suoi concorrenti. Non si tratta solo di avere un logo o un nome riconoscibile, ma di comunicare chiaramente cosa rende unico il brand. Questa unicità attrae e mantiene l’attenzione del consumatore, rendendo il brand preferibile rispetto ad altri con proposte meno distintive.

  • Costruzione della fiducia: la coerenza in tutti i punti di contatto con il cliente, dalla pubblicità alla customer service, contribuisce a costruire fiducia. Quando i consumatori riconoscono e comprendono la tua brand identity, sono più propensi a fidarsi di ciò che offri. La fiducia è essenziale non solo per attrarre nuovi clienti, ma anche per mantenere quelli esistenti.

  • Connessione emotiva con il pubblico: una brand identity forte trasmette non solo cosa l’azienda vende, ma anche quali valori sostiene. Questo può creare una potente connessione emotiva con i consumatori che condividono o aspirano a questi valori. Per esempio, un brand che si impegna per la sostenibilità e la responsabilità sociale può attrarre consumatori che valorizzano questi aspetti.

  • Guida per la strategia di marketing: una chiara brand identity fornisce una struttura su cui costruire strategie di marketing efficaci. Serve come bussola per tutte le decisioni di marketing, dalla creazione di campagne pubblicitarie alla selezione di partnership strategiche. Questo assicura che tutte le attività di marketing siano allineate con l’immagine e i valori del brand.

  • Miglioramento del valore percepito: la percezione di un brand può influenzare direttamente la volontà del consumatore di pagare un premio per i suoi prodotti o servizi. Un’identità forte può aumentare il valore percepito del tuo brand, permettendo di posizionarsi come leader di mercato o come fornitore premium, giustificando così prezzi più elevati rispetto ai concorrenti.

Questi aspetti illustrano come una brand identity coerente e ben concepita sia essenziale non solo per la crescita immediata, ma anche per la sostenibilità a lungo termine del business.

Differenze tra brand identity e visual identity 

La brand identity e la visual identity sono due componenti fondamentali dell’immagine di un’azienda, ma servono scopi distinti e complementari. Ecco le principali differenze tra questi due concetti:

  • Ambito di applicazione: la brand identity comprende un ambito più ampio che va oltre il visuale, includendo valori, missione, e personalità del brand. Invece, la visual identity si focalizza esclusivamente sugli elementi grafici come logo, colori e tipografie.

  • Obiettivo: l’obiettivo della brand identity è costruire e mantenere una percezione coerente del brand a livello emotivo e psicologico presso il pubblico. La visual identity mira a rendere il brand immediatamente riconoscibile e visivamente attraente.

  • Elementi inclusi: nella brand identity si includono la visione aziendale, il tono di voce, la cultura aziendale e le promesse del brand. La visual identity si concentra su elementi come il design del logo, lo schema colori, i font utilizzati e altri materiali di design.

  • Impatto sul consumatore: mentre la visual identity colpisce principalmente la prima impressione visiva, la brand identity ha un impatto più profondo e a lungo termine sulle relazioni con i consumatori, influenzando la loro fedeltà e percezione del valore del brand.

  • Coerenza vs. creatività: la brand identity richiede coerenza per fortificare la fiducia e la reputazione del brand. La visual identity, pur dovendo rimanere allineata alla brand identity, permette maggiore creatività e adattabilità nelle applicazioni grafiche per stimolare interesse e coinvolgimento.

Queste differenze sottolineano come la visual identity sia una parte integrante della brand identity più ampia, e come entrambe siano essenziali per comunicare efficacemente la personalità e i valori di un brand al suo pubblico.

Esempi di brand identity efficaci

Esploriamo alcuni esempi di brand identity che hanno saputo eccellere nel comunicare efficacemente i loro valori e la loro essenza, stabilendo un legame forte e duraturo con i loro consumatori.

  • Apple: la brand identity di Apple è incentrata sull’innovazione, la semplicità e l’eleganza. Ogni prodotto e servizio offerto rispecchia questi valori, dal design minimale dei loro dispositivi all’interfaccia utente intuitiva. La coerenza visiva e funzionale aiuta i consumatori a identificarsi con il brand, percependo ogni nuovo prodotto come una naturale estensione della loro vita quotidiana.

  • Nike: si distingue per la sua capacità di ispirare atleti e individui a superare i propri limiti. Il celebre slogan “Just Do It” e il logo del “Swoosh” sono universalmente riconosciuti e rappresentano determinazione e eccellenza. Nike utilizza testimonial influenti e narrazioni coinvolgenti per comunicare la sua brand identity, motivando i consumatori a identificarsi con lo spirito di perseveranza e successo.

  • Starbucks: ha creato un’identità di brand che va oltre la semplice vendita di caffè, enfatizzando l’esperienza di “terzo luogo” tra casa e lavoro dove i clienti possono rilassarsi e socializzare. Il design accogliente dei loro locali, unito a una forte enfasi sulla responsabilità sociale e sull’etica aziendale, ha permesso a Starbucks di posizionarsi come un punto di riferimento quotidiano nella vita dei suoi clienti, oltre che un promotore di cambiamento positivo nella comunità.

  • Coca-Cola: è un altro esempio eccellente di brand identity ben sviluppata. Il suo messaggio di felicità e condivisione è trasmesso attraverso campagne pubblicitarie che celebrano la diversità e l’inclusione, creando un forte legame emotivo con il pubblico. La coerenza del rosso vivace e del logo dinamico attraverso tutte le comunicazioni visive rende il marchio immediatamente riconoscibile e associato a momenti di gioia e unione.

  • Tesla: ha rivoluzionato il settore automobilistico con la sua brand identity focalizzata sull’innovazione sostenibile. Promuovendo l’energia rinnovabile e la tecnologia avanzata, Tesla non vende solo auto elettriche; vende una visione del futuro. Questa visione attira consumatori che sono non solo appassionati di auto, ma anche fortemente interessati alla sostenibilità e al cambiamento tecnologico.

Questi esempi dimostrano come una brand identity forte possa elevare un’azienda, differenziarla nettamente dai concorrenti, e creare una connessione duratura con i suoi consumatori.

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